Contexto y objetivo
Cuando una empresa invierte en marketing, lo que espera es bastante sencillo: hablar con posibles clientes a los que pueda ayudar.
Pero entre lanzar un anuncio y recibir una buena solicitud de presupuesto hay muchas decisiones. A quién dirigirse, qué contarle, qué información necesita y cómo acompañarlo cuando todavía no está preparado para contratar.
En este proyecto trabajé con una empresa de prevención de riesgos laborales que quería captar pymes dentro de su área de servicio. Mi responsabilidad fue conectar esas piezas para que la captación tuviera una dirección común.
Lo primero fue sentarnos a hablar del negocio
Antes de abrir Google Ads o escribir un anuncio, me reuní con el responsable de la empresa.
Quería entender bien sus servicios, conocer a los distintos tipos de clientes a los que podía ayudar y saber cuáles le interesaba captar.
Esta parte del trabajo es fundamental para mí. Quien lleva una empresa conoce matices que no aparecen en su web: qué consultas recibe, qué necesitan sus clientes y qué hace que una colaboración encaje.
Mi tarea empieza por escuchar y convertir ese conocimiento en decisiones de marketing. Si no entiendo tu negocio y al cliente que quieres conseguir, difícilmente podré escribir un anuncio que conecte con él.
Conocer al cliente para saber qué decirle
Después trabajé en la investigación de los clientes potenciales. Hablar de «pymes» nos daba un punto de partida, pero necesitábamos comprender mejor sus necesidades, sus dudas y la forma en que valoraban contratar el servicio.
¿Qué les preocupa? ¿Qué necesitan entender antes de pedir una propuesta? ¿Qué les genera confianza? ¿Qué puede hacer que pospongan la decisión?
Estas preguntas ayudan a encontrar mensajes más relevantes. También evitan caer en textos que podrían servir para cualquier empresa del sector.
La investigación fue la base de los copys de Google Ads, las creatividades de Meta, el contenido de la landing y los emails de seguimiento. La idea era que la persona que leyera esos mensajes pudiera reconocer su situación y entender cómo podía ayudarle la empresa.
Acompañar al cliente según el momento en el que está
No todo el mundo llega preparado para pedir un presupuesto. Hay quien empieza a informarse, quien está comparando proveedores y quien ya tiene bastante claro lo que necesita, pero quiere resolver una última duda.
Entender ese recorrido —el customer journey— me ayudó a plantear qué papel debía cumplir cada pieza.
El anuncio despierta interés o responde a una búsqueda. La landing permite conocer mejor el servicio. El formulario facilita el contacto. Y el email o el chatbot ayudan a continuar la conversación.
El objetivo era que dar el siguiente paso resultara sencillo y tuviera sentido para el posible cliente.
Google Ads: responder a lo que la empresa está buscando
Diseñé las campañas y los textos de los anuncios para apoyar la captación de pymes dentro de la zona atendida por el cliente. El trabajo previo ayudó a conectar las necesidades de esas empresas con los servicios anunciados.
También cuidé la continuidad: cuando alguien hace clic porque un anuncio le interesa, necesita encontrar en la página una explicación que responda a esa expectativa. Por eso trabajé la campaña y la landing como partes de un mismo recorrido.
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Meta Ads: dar motivos para prestar atención
En Meta también desarrollé creatividades y copys apoyados en el conocimiento del cliente potencial.
Aquí el contexto cambia. La persona puede estar mirando sus redes sin estar buscando en ese momento una empresa de prevención. Para captar su atención, el mensaje tiene que hablarle de algo que le importe y ayudarle a reconocer una necesidad.
La investigación permitió trabajar esos enfoques y adaptar la forma de presentar el servicio al canal, manteniendo la coherencia con el resto de la estrategia.
Una landing que ayudara a decidir
Diseñé una landing page específica y los formularios de captación. La página debía explicar el servicio con claridad, ayudar al visitante a valorar si encajaba con su empresa y facilitar la solicitud de información o propuesta.
Cuando alguien llega desde un anuncio, todavía puede tener dudas. El contenido debe ayudarle a resolverlas antes de pedirle que deje sus datos.
Con el formulario busqué ese mismo equilibrio: recoger información útil para iniciar el contacto sin hacer innecesariamente difícil la solicitud.
Seguir en contacto sin dar por hecho que la decisión ya está tomada
También implementé una estrategia de email nurturing.
Que alguien deje sus datos es una muestra de interés, pero puede necesitar tiempo antes de avanzar. Quizá está comparando opciones, tiene que consultarlo con otra persona o todavía hay algo que no termina de ver claro.
El seguimiento por email permite mantener el contacto y aportar información durante ese proceso. Conocer al cliente y sus dudas ayuda a que esos mensajes tengan una función concreta: acompañar la decisión y dar continuidad a la conversación.
El nurturing forma parte del sistema, aunque en este caso no contamos con una medición separada de cuántas solicitudes o ventas le corresponden.
Resolver dudas también fuera del horario de atención
Implementé un chatbot en la web para responder consultas las 24 horas del día, los siete días de la semana.
La intención era ayudar a quien llegara con una duda y necesitara una respuesta para seguir avanzando, aunque en ese momento no hubiera una persona disponible.
El chatbot complementa la información de la página y la atención del equipo. Se incorporó para reducir fricciones y favorecer el contacto; no atribuimos un porcentaje concreto de mejora porque no disponemos aquí de una medición específica.
SEO y una nueva etapa de visibilidad en IA
Además de la publicidad y el seguimiento, trabajé el SEO de la web para apoyar su visibilidad orgánica y facilitar que los usuarios encontraran sus servicios.
Actualmente estamos en una nueva fase: preparar una estrategia GEO para mejorar cómo los sistemas de IA encuentran e interpretan la información de la empresa. El objetivo es ampliar las posibilidades de que aparezca como una alternativa relevante cuando alguien consulte por servicios de su actividad.
Es un trabajo en curso. Todavía no presentamos recomendaciones de IA ni contactos como resultados de esta fase.
¿Qué se está consiguiendo?
El volumen aproximado comunicado para este caso es de 50 leads cualificados al mes interesados en recibir una propuesta.
Son oportunidades que la empresa puede atender y trabajar comercialmente. No equivalen a 50 clientes contratados: el cierre depende también de la propuesta, las condiciones y la atención posterior.
La colaboración lleva aproximadamente dos años. La cifra mensual es orientativa y no significa que se haya mantenido igual durante todo ese tiempo.
Tampoco contamos aquí con un desglose que permita atribuir ese volumen a cada canal o herramienta por separado.
Lo que aporta mi forma de trabajar
En este proyecto me he encargado de conectar el conocimiento del negocio con las campañas, las creatividades, la landing, los formularios, los emails, el chatbot y el trabajo de visibilidad.
Para el cliente, eso supone tener un interlocutor que conoce el conjunto y puede relacionar unas decisiones con otras.
Para mí, todo empieza en aquella primera conversación: entender a la empresa, conocer a quién quiere ayudar y construir a partir de ahí.
Soy Fernando Copado, consultor de marketing digital freelance y media buyer. Este caso se publica de forma anónima: se omiten la identidad del cliente y los detalles operativos de sus campañas.
